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外卖平台推广营销方案(外卖平台营销活动策划)

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前面我说过,产品设计、菜单调整、VI设计等相当于造车,活动设计相当于上润滑油,那么现在就是是骡子是马拉出来遛遛的时刻了。

一辆车就算造出了12缸10.0排量的变态配置都是没法直接上路的——因为没有油啊!那么我们的推广工作就相当于给车子加油,所不同的是,如果前面的步骤都做完美了,我们可以以极小的油耗跑很长的距离——每天推广100以内,收入一万以上的店,我手里这样的客户就好几个。甚至很多时候(尤其是饿了么平台)店铺跑起来之后还可以0推广继续维持高单量,就像我们中学物理课上每学期必然出现的”0阻力小滑块“一样。

但是如果这辆车在制造时就到处漏油透风,那么你无论加多少油跑不起来,在我们运营师的术语里就叫做”店铺质量拉跨“。

如果你还没有完整的学习前面几个章节的话,为了确保你不是在给一辆破车加油,这边推荐您先把我的前面九篇文章都通读一遍再学习本章呢。

【深度解析】外卖运营师的13项核心工作及2个核心价值

运营师13项核心工作之一—数据收集

外卖运营师13项核心工作之二——目标制定

外卖运营师13项工作之三——选品建议

外卖运营师13项核心工作之四——定价调整

外卖运营师13项核心工作之五——视觉调整

外卖运营师13项核心工作之六——菜单调整

外卖运营师13项核心工作之七——20种营销活设计(上)

外卖运营师13项核心工作之七——20种营销活动设计(下)

本篇要讲得推广工具的数量和营销活动比起来没有那么多,不过每一样都很重要,大概有如下几种:

一、推广工具总原则

首先,无论什么样的推广工具,我们需要了解一下其总原则:

1、排序=出价X门店综合质量

经常有老板跟我叫苦,我怎么点金出到2块钱都花不出去,或者11:00-12:00点金推得好好的,过了12:00就一分钱都画不出去了。这都是门店质量过低在作祟。

而在我看来,门店质量可比出价重要多了,毕竟出价是你动动手指头就能调的,可门店质量都是经过长期努力才能提升的。那么门店质量是什么呢?

简单来说,实收营业额,单量,进店转化率,下单转化率,客单价,复购率。你就理解成前面我讲得所有的章节都是为了提升门店质量就好。

所以,如果你有预算的话,还是优先放在提升门店质量上更合适。

2、单次费用<=出价

这个意思就是你如果门店质量高到自然排名就在第二位,那么平台绝不会收你的钱给你排在第六位。所以放心开推广,一分钱一分货。

3、总扣费=总点击数X平均每次点击费用

这个不解释,小学算术。

4、同一用户一定时间内只计算1次点击,每天最多3次

美团在防止恶意点击这方面还是比较良心的,不像某度,我曾经被恶意点击一天之内消耗掉10万大洋,欲哭无泪。

5、黑名单制度

频繁点击入店但是不下单的用户会被美团列入黑名单,这种用户点击进店不扣商家费用。对嘛,没有价值的垃圾人,卖给你不收钱。

二、点金推广

到目前为止,点金推广还是我们中小商家最依仗的推广工具,原因很简单,只有点金推广是用户进店才收费的,这样的情况,扣费和流量的精准度强挂钩,避免了大量的浪费。

点金的具体规则我就不给大家介绍了,因为本篇文章不是面向纯小白的。我只说我用了这么长时间点金所积累下来的几个重要认知:

1、点金是保健品,不是救命药

这句话怎么理解呢?有些老板最要命的操作就是单量一旦下降了,二话不说就增加点金。这么做只能加速自己店铺的死亡。因为单量下降极有可能是因为店铺质量下降,这时候增加点金投入只能吸引来更多不精准的流量。

所以重要的话说三遍:预算优先提升店铺质量!预算优先提升店铺质量!预算优先提升店铺质量!!

2、点金排名太靠前会降低转化率

很多有钱任性的老板,开店初期就像不计成本的把点金开满抢流量,但是这样做,弊大于利。为什么呢?

我们前面说了排名=出价X店铺质量。那么我们作为一个新店,要销量没销量,要评分没评分,只有那LOGO右上角的一抹原谅绿,你让它排在第一页会有什么后果呢?

这样一个店,就算排在第一页,会有多少人真心想进去点餐?

没错,会有大量的用户点进来逛一圈,只是为了看看为什么这么个要啥没啥的店会排在第一页,然后就撤了,留下你的点金烧掉两三块钱没有回报。这样的话,浪费钱是其次的,最坑你的是转化率的降低,会导致你的店铺质量进一步下降,以后点金就更贵了,你懂得。

所以,只要我们不是有钱到把钱当厕纸的地步,我们最好让点金推广店铺的时候排在第二页之后,第二页到第五页。顾客一旦开始往下翻了,就说明他们认真在找自己喜欢吃的东西了,这时候,对你不感兴趣的用户自然也不会点进来浪费你的点金成本,对你感兴趣的用户进来了自然也会有更大的机率下单。

这就是为什么很多时候我拿到客户的店铺之后第一件事就是降低点金推广费用,因为无效点击实在太他妈多了,看得心疼。这种情况,多半降了推广之后之后的几天单量反而会连续增涨,这里的原理,如果你看过我本系列前几篇文章的话,就一定能理解:

点金降低—推广花费减少 —无效入店减少—入店率增加—下单率增加—店铺质量提升—自然曝光增加—订单增加—营业额增加—营业额的增加以及推广花费的减少会形成净利润的双向合力。

这一套漂亮的正循环,动动手指头就可以实现了。

3、前期点金需要10分钟观察一次

前期指的是推广策略还没定下来的时候,这个时候我们需要紧盯推广,因为商圈竞争态势千变万化,周围竞争对手都打开推广,你可能马上就推不出去了,周围竞争对手都关闭推广,你可能马上就把钱烧没了。

所以我们需要每隔10分钟观察一下推广页面中的曝光有没有变化,如果曝光没有增加,说明出价过低需要提升出价,如果曝光增加了很多但是单量没有什么增加,说明出价过高需要降低出价。最好再从”推广实况“里面点一点那些绿色的气泡,看看自己是不是大部分时间排在2-5页,并且看看排在自己前面的商户都是谁。

这么跑个一周两周的,你也就摸清工作日和周末的点金规律了,之后就可以自己按时间段调整点金或者交给自动程序来调整点金了。

最后要再强调一遍:遇到转化率下跌一定不要增加点金投入!反而要减少点金,把预算用在补单等可以提升店铺质量的地方。

三、揽客宝

揽客宝说白了就是把你以大红包的形式(和满减折扣不同享),在首页开屏时推给一部分用户。这个揽客宝,很多老板反馈不好用,转化率低的吓人。不过我这里收集的案例,还是有用得很好的店铺的。

揽客宝好不好用,主要取决于商圈和品类两个因素。简而言之,商圈越繁华,揽客宝越不好用,品类越小众,揽客宝越不好用。

比如右图,一个生日蛋糕店铺居然在投揽客宝,一般来说我们打开外卖平台要么是找正餐要么找下午茶,碰上恰好在找生日蛋糕的用户那可太难了,所以这个老板多半做一段时间揽客宝之后看到数据反馈会骂一句mmp。

但如果你是做小碗菜的呢,揽客宝就不一定没价值,因为你在饭点儿投放,大部分中国人还是可以接受米饭炒菜的,这个转化率不说别的,至少比生日蛋糕强上不止一点半点。

揽客宝对于商圈来说也是冰火两重天,比如成都春熙路这种妖怪商圈,用户有几千家物美价廉的商户可以选择,为什么要从弹窗推荐的三个商户里面做选择呢?

但是小地方的商圈就不一样了,这种地方本来商家就少,大家每次订餐也就从那么几个商家里面做选择,这时候揽客宝优先弹窗,就有可能让顾客优先选择你来下单。

总之,对于揽客宝来说,我建议从最低出价开始测试,一直测到有交易有转化了,再测算一下投入产出比是不是合算。如果比点金合算,就保留推广方式,如果入店率还是很低,就可以关掉了。

四、铂金展位

铂金展位是按照曝光付费的推广产品,也就是不管顾客进不进店,只要在页面里被顾客看到了,就算数,就收钱。

现在铂金展位和钻石展位、为你优选已经三合一了,我就不给大家念一遍说明书了,简单总结一下,APP除了商家列表以外的各种推荐展示区域,都有可能出现铂金展位的广告位。比如“附近热卖”、“午餐好店”等等。。。

最近美团页面升级,铂金展位的各个展示区变得更加精准,转化率更高了。然而这些都不重要,我们只需要紧盯着一个指标:性价比。

什么样的投放设置性价比更高呢?首先,转化率要高,其次,店铺质量要高。

很多老板反馈铂金展位没有用,我看了一眼他们的设置,发现无论店铺名称、展示文案还是展示产品 都毫无吸引力。本来顾客就更关心商家列表里的内容,更加不关心随机展示的推荐内容,如果随机展示的区域内又缺乏吸引力的话,转化率就更没法看了。

在这里给大家推荐些高转化率的文案和产品设置。

越是大家不关注的区域,越要在文案、图片和价格上博眼球,哪怕进去之后是套路也没关系,中国的APP用户早已被拼多多锻炼得面对套路无喜无悲了。

刚刚说的第二点,店铺质量,这个是永恒的话题,当我们的店铺质量足够高的时候,无论铂金展位还是点金,都是商圈yyds。

最后,铂金展位的建议和揽客宝一样的策略,从最低出价开始,慢慢往上加,直到判断出投入产出比合算或不合算为止。

五、超级流量卡

这个东西怎么形容呢?有点类似轮椅、助听器之类的东西,因为它对于健康的店铺没有什么用处,流量还挺贵,但是对于新店以及店铺质量比较低的老店来讲,可就太有用了。

因为它是唯一一个可以破除“出价X店铺质量”规律的推广方式。无论你的店铺质量垃圾到什么程度,一上超级流量卡,通通排到商家列表第六位!

这也就意味着,在热门商圈如果你是个新店,靠点金可能开到4块钱都无法在高峰期获得展示,但是买了超级流量卡你就可以获得稳定的第六名曝光,无视竞争对手的店铺质量和出价。

所以,新店在你调整好菜单和活动策略之后,先来一发超级流量卡是正事儿,第一次上超级流量卡的时候不用配合点金,因为这个时候店铺还是一穷二白,用点金太贵了,但是如果超级流量卡成功的把我们的单量营业额顶起来了之后,第二周就可以用超级流量卡+点金进一步挖掘商圈流量了。比如下图就是我们在北京国贸做的一个米粉店,13天暴力上单300+。

我运营的很多店铺都是这样在第十天左右上到了万单店的日单量水平。当然,前提还是把产品菜单VI活动给搞好才可以,要不然什么流量卡都救不了你的转化率。

六、金字招牌

言简意赅的建议:能买就买。

首先,金字招牌不是谁都有资格买的,只有在一段时间内没有投诉以及客单价达到一定的标准以上,平台才允许你买,这就相当于咱们小时候经常在广告里听到的“国家优质免检产品”之类的官方背书。有了官方背书,就不是自吹自擂了,顾客会更愿意进店。

其次,金字招牌也算是平台增收的一个产品,既然要对外销售,就必须让已经购买了的店家获得可见的好处,所以我亲测的案例里,金字招牌都是有明显的流量扶持的。

能买就买啊同志们。

七、津贴联盟

前面讲过了津贴联盟的逻辑,这个是唯一一种以成交计费的推广模式,大部分地区每成交一单只收取1元以下的推广费用,非常划算。听说有的地方已经收三四块钱的费用了,可能津贴联盟也会内卷吧。总之在大部分地区,津贴联盟能开就开。

八、袋鼠店长

袋鼠店长我推荐连锁品牌商家能开就开,因为袋鼠店长的众多功能(如下)中,有两个特别有用的功能:排名特权延长9天、特型装修。以前还有一个特别有价值的功能是任选三条评价置顶,不过从2021年5月之后已经取消了。下面我一条一条讲:

1、排名特权延长9天

我曾经讲过,如果店铺上单非常顺利,那么新店特权能晚开就晚开,开早了反而可能拖累店铺。很多老板据此觉得新店特权是个鸡肋,但实际上店铺顺利到不用新店特权的时候并不多,大部分老板打新店还是舍不得投入很多资源以至于新店标掉了(半个月)的时候还是不温不火的。

这个时候排名特权就是救命用的东西了,开了特权,能够很明显的引来大量的流量,这部分流量可能不够精准,但是对于提升单量和营业额至关重要。一般的店铺新店特权只有7天,7天的时间整体提升店铺质量其实不太够用,所以大部分店铺在新店加权结束之后就会有一个明显的下跌,老板失落,运营也怕被骂。

但是新店特权如果是7+9=16 的话,我们在新店标掉了的第一天开始开启,就可以让整个月份的数据有最大可能的保障,对于这个店长期的业绩是非常有帮助的。

2、特型装修

为什么我建议品牌商家开启呢?因为特型装修可以把海报和背景版合二为一,形成美团APP上商户可控的最大面积的展示区域。我们的手机屏幕本来就小,图片不够大,对于顾客的打动力也不够,而特型装修就可以让你的店铺从一堆平庸的店铺中脱颖而出,成为最亮的那个仔。

当然,前提是有设计能力,可以把这一整块的区域设计好(可以参考江川右的设计),但是如果商户没有设计能力,那么特型装修就没什么用了。而连锁品牌往往更愿意在设计上投入人力财力,所以我建议连锁品牌都开通袋鼠店长,利用好特型海报。

九、总结

最后,给大家的这张图是总结了不同推广需求对应的不同推广工具,请大家参考。明确了目的之后再选择工具才是现代餐饮老板们的理性选择。

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作者: 998

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